Nu-Disco marketing Tom Ford 2016

Screen Shot 2015-10-18 at 18.05.04

12/10/2015 Trendverhaal als gastblogger gepubliceerd op www.marketingtribune.nl. Met dank aan Peter van Woensel Kooij.

De bekende ontwerper Tom Ford bedenkt iedere keer iets nieuws om zijn merknaam en producten te promoten. In de jaren ’90 zette hij Gucci opnieuw op de internationale mode-agenda. Door slim gebruik te maken van de merkherinnering uit de jaren ’70 draaide hij dit merkaandeel om in het merkvoordeel. Markante merkenbouwer Ford onder de loep. En: wat brengt hij volgend jaar? (Inclusief aanraders voor de a.s. ADE-week!).

Door Tom Ford werd Gucci weer spannend met een wereldwijde mega-omzet tot gevolg. Ook voor zijn eigen merknaam verwijst hij regelmatig met een stoute knipoog naar de goede oude tijden waarin alles leek te kunnen, als het maar verleidelijk en sexy was voor de consument. Voor de presentatie van zijn meest recente damescollectie lente/zomer 2016 gaat hij een samenwerking aan met de oude sterproducer Nile Rodgers van de bekende discoformatie Chic, de eveneens oude glossy modefotograaf Nick Knight en de jonge Lady Gaga, zangeres, mode-icoon en altijd in voor een mediageniek ‘trend statement’ uit de oude en de nieuwe doos.

Ford is de aloude modeshow als promotiemiddel voor zijn nieuwe kledingontwerpen zat. Niet geheel onterecht verklaart hij dat modeshows alleen nog maar dienen als gratis content, ofwel vulling, van websites en social media om bezoekers, clicks en likes te genereren. En daar bedankt hij voor. Dus waarom van de nood geen deugd maken? Hij vroeg Nile Rodgers om diens wereldhit ‘I want your love’ van zijn eigen Chic zelf te remixen. Gaga zong het nummer op de voor haar typische manier opnieuw in, waarbij zij de ‘soul’ van de vocalen van de twee oorspronkelijke zangeressen van Chic overigens niet evenaart. Maar wat maakt dat uit, het brede publiek luistert immers steeds meer met haar ogen. Ford neemt zijn vrije publiciteit nu in zijn eigen handen.

Een erg goede zet van Ford is dan ook om de Britse Knight de promotiefilm te laten maken, omdat jongere fotografen en filmmakers toch vooral hun meesters uit de jaren ’70 kopiëren, of citeren, om het wat moderner en aardiger te formuleren. Knight weet al jarenlang zijn eigen typische stijl te sublimeren en zodoende ook als uniek te claimen. Omdat de mode-industrie wordt gedreven door fotografie en film, mengt Knight snel en langzaam bewegende beelden, waardoor de korte film fascineert als bewegende modefotografie. Want modefotografie gaat over niets anders dan de verkoop van dure mode aan consumenten die dat kunnen betalen en de verkoop van de goedkopere accessoires zoals zonnebrillen aan doelgroepen die de mode niet kunnen betalen.

Het resultaat is verbluffend commercieel en artistiek tegelijkertijd. Een oude discohit in een nieuw jasje waarmee automatisch een vrolijk danssignaal naar de hersenen van de kijker wordt gezonden. De op dit moment grootste Amerikaanse wereldster Gaga laat zichzelf opnieuw van een andere kant zien door te spelen met de oude mediaherinneringen in ons collectieve geheugen, een truc die haar muzikale ‘moeder’ Madonna haar weer voordeed. De bewegende video-fotografie van de grote Knight is technisch geniaal voor de liefhebber van fotografie, film, mode, marketing en reclame. Ik noem het Artvertising.

En omdat televisie al vele jaren zo veilig en voorspelbaar is, grijpt dit sterrenteam niet voor niets terug naar de Amerikaanse disco tv-show ‘Soul Train’. Deze show was één van de eerste tv-programma’s die de toen nieuwe muziekfenomemen soul en disco onder de aandacht bracht van het brede tv-publiek. Allerhande vrolijk – en in retrospectief hysterisch – uitgedoste discojongeren lieten daarin hun talenten op het gebied van de nieuwste dansjes en de laatste mode zien, zich uitslovend voor en rondom de toenmalige grote of veelbelovende artiesten die in discotheken vaak werden gedraaid. De laatste jaren zijn de filmpjes van de dansopstelling ‘Soul Train’, het dansen door een haag van discodansers, zeer populair op Facebook. Leuke herinneringen voor babyboomers en de generatie X, en nieuwe positieve input voor Gen Y, ofwel een schot in de roos. Omdat alle ingrediënten van zijn Nu-Disco marketing de onbetaalbare waarde van positief oud nieuws gebruikt, heeft eigenlijk alleen de nieuwe collectie van Ford actualiteitswaarde. Branding Heritage van de bovenste strategische plank waar we in Nederland nog veel van zullen gaan horen, want ook geschikt voor Nederlandse merken.

En naar de centrale boodschap van de reclameclip, enkele kledingstukken uit de nieuwe collectie van Ford, wordt het oog van de makkelijk doorklikkende beeldschermkijker dan ook als vanzelf getrokken. Niet in de laatste plaats omdat de jonge modellen zeer goed zijn gecast. Zij doen denken aan de bezoekers van de bekendste discotheek allertijden, Studio 54. Er hangt een zweem van Grace Jones, Deborah ‘Blondie’ Harry en Brooke Shields, letterlijk en figuurlijk in een nieuw discojasje op een oud discopasje. Het tegenovergestelde van stoere hipsters, baarden en tattoos die al jaren de media beheersen – en nu ook in iedere mainstream campagne in Nederland opduiken – wordt als nieuw gepolijst alternatief voor de mannen rondom deze ‘disco beauties’ aangereikt. Twee vliegen die in één klap op de discolichten afkomen.

Daarmee sluit Ford perfect aan bij de langzaam opkomende Nu-Disco beweging. Trendmeisters als Daft Punk en Pharell scoorden in de afgelopen jaren wereldhits met Nile Rodgers, ofwel Chic in een bewust juist niet heel erg nieuw muzikaal jasje. En zojuist is vanuit New York ook het eerste fotoboek ‘Gloss’ verschenen van wijlen modefotograaf Chris von Wangenheim, vooral bekend uit de Amerikaanse Vogue in de jaren ’70. Maar ook beroemd geworden door zijn destijds brutale printcampagnes voor Dior die ook in de oermoeder Vogue Paris verschenen waar zijn grote voorbeelden en concurrenten Helmut Newton en Guy Bourdin toch vooral de scepter zwaaiden. Zowel de oude als de nieuwe media heeft het boek in de laatste weken wereldwijd met open armen ontvangen, simpelweg omdat het zo lekker disco is. Precies de juiste ‘trend timing’ is altijd al het sterke punt geweest van de marketingmachine Tom Ford. Laten we van hem en zijn sterrenteam leren en in Nederland vooral niet in gaan zetten op nog meer boa’s, afro-pruiken en glitterpakken, want dan slaan we de plank volledig mis. Nu-Disco is Chiq met IQ.

Klaus van den Berg
werkzaam in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden en goede doelen. Als spreker wordt hij vertegenwoordigd door de Speaker’s Academy.
Meer info: www.klausvandenberg.com

http://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2015/10/nu-disco-marketing-van-tom-ford-voor-2016/