Data Morgana

Screen Shot 2014-11-15 at 01.37.21

Mijn artikel ‘Data Morgana’ over The New Introverts is gepubliceerd in MarketingTribune printversie, 21 oktober 2014.

Copyright tekst: Klaus van den Berg*

Data morgana | The New Introverts

We leven in snel veranderende tijden. De digitalisering zet de wereld op zijn kop. Iedereen die online leeft, heeft een openbaar platform gekregen. De democratisering van de massa lijkt te slagen, mogelijkheden zijn eindeloos, technologische middelen beloven een optimistische vooruitgang, de wereld en de media versmelten tot een mondiale babbelbox, nieuwswaarde van big data genereert meer geld op basis van korte aandacht, een click en een like en de overdaad aan deze digitale ‘immunicatie’ slaat steeds meer burgers en consumenten lam. Werken en spelen wij nu opeens enkel en alleen nog in een data morgana?

Sinds kort doen ‘De Nieuwe Introverten van zich spreken in de Angelsaksische wereld. In het recente artikel in Forbes, ‘Why Introverts Are The New Power Players In The Digital Age’, signaleerde Cheryl Conner deze nieuwe marketingdoelgroep in een prikkelende analyse. Na afloop van een recente trend presentatie in Nederland is mij ook opgevallen dat het publiek met name de term ‘The New Introverts’ oppikt als een boeiende en toekomstbestendige route voor marketing, merken, media en mensen in komende jaren. In de internationale mode- en beautywereld zijn enkele interessante commerciële voorbeelden van deze nieuwe introverte beweging in de tijdgeest van vandaag en morgen. In de overvolle cosmeticamarkt least cosmeticabedrijf Nars enkele bekende foto’s van wijlen Vogue Paris-sterfotograaf Guy Bourdin als uitgangspunt voor een nieuwe make-up lijn in een boeiend en historisch verhaal voor vrije publiciteit in superpremiummarkten. Ontwerpster Vivienne Westwood spreekt met de pers als zij ook haar inhoudelijke boodschap voor een betere wereld kan laten horen. De allernieuwste campagne voor de kleding van Armani is een opvallend introvert en ingetogen brand statement en in onze eigen retail groeit Dille & Kamille in Nederland en België gestaag door juist in stilte nieuwe winkels te openen waar de geuren en kleuren van het oude, vertrouwde assortiment voor zichzelf spreken met rust gevende klassieke muziek op de achtergrond.

Allergische reactie
Meer merken grijpen terug op of lanceren een kernachtige centrale boodschap vanuit een oorspronkelijke en onvervreemdbare eigen identiteit die niet kan worden gekopieerd of geclaimd, omdat zij op deze manier helemaal geen concurrenten kunnen hebben of krijgen. En dat is precies waar De Nieuwe Introverten zich mee identificeren en vertonen als een welhaast allergische reactie op het extraverte primaat in de merkcommunicatie van de afgelopen jaren. De toeters en bellen, de spiegels en kraaltjes, de cadeaus en kortingen mijden zij als een uitwisselbare goody bag gevuld met gesponsorde immunicatie van merken zonder eigenschappen, kortom zonder eigen identiteit. Branding heritage is de nieuwe trend die de hoofden en de harten van De Nieuwe Introverten (ver)bindt. Hou het voor hen simpel en vooral basic met een historische gevoelscomponent die mentale houvast, zekerheid en vertrouwen biedt voor de toekomst.

Ook in de creatieve wereld staan De Nieuwe Introverten op. Met haar performancekunst raakt Marina Abramovi. de diepste gevoelens van niet alleen mondiale kunst liefhebbers, maar ook van gewone mensen die in de wachtrijen staan om haar direct in haar ogen te mogen kijken op een stoel in een museumruimte. In de muziekwereld is vinyl in kleine oplagen terug van weggeweest, ook en misschien wel juist onder dj’s, want vinyl klinkt nog steeds beter en dieper dan digitale muziekbestanden. Juist het feit dat platenpersen zeldzaam zijn geworden, garandeert kleine oplages en lange wacht tijden, waardoor kwaliteit belangrijker lijkt te worden dan kwantiteit. Opeens staan bekende en onbekende artiesten op als vinylkunstenaars en presenteren zich slim als nieuwerwets aanbod waarvoor de echte muziekkenners weer ouderwets betalen. Ook de terugkeer van mooi vorm gegeven hoezen en zelfs gekleurd vinyl levert muzikale gespreksstof en mond-tot mondreclame voor De Nieuwe Introverten die uitgepraat zijn over het veranderlijke uiterlijk van extraverte en visueel-gedreven marketingartiesten als Beyoncé en Lady Gaga.

Aandoenlijk knullig
Ook grijpen steeds meer professionele fotografen terug naar oude middelen en technieken van voor het digitale tijdperk, want tegenwoordig maakt en manipuleert iedereen foto’s van iedereen en zichzelf op de computer of de telefoon. De creatieve armoede, in de vooral door de nieuwe technologische mogelijkheden gedreven fotografie, wordt nu weer aangenaam opgefrist door musea en galeries die oude fotoarchieven openen, restaureren en toegankelijke maken voor het publiek. Juist door het gebrek aan digitale perfectie zijn opeens veel portretten van echte, levende mensen te zien die zich bewust zijn van het feit dat er een foto van hen wordt gemaakt waardoor de foto’s nu soms aandoenlijk knullig kunnen overkomen, maar de moderne kijker juist daar door weer raken en ontroeren. De introverte uitstraling en sfeer van vintagefotografie maakt de beelden bijzonder actueel, want menselijk en intiem. In tegenstelling tot lege digitale blikken achter een ijzeren muur van geretoucheerde styling en make-up gericht op een anoniem massapubliek, identificeren De Nieuwe Introverten zich graag met echte mensen. De nog maar net gelabelde trend ‘Normcore’ in de Angelsaksische wereld wijst de weg naar deze nieuwe innerlijke – en dus ook uiterlijke – behoefte aan menselijkheid, echtheid en normaliteit, die in tegenstelling tot de steeds dwingender aanvoelende extraverte stijldwangbuizen voor iedere introvert juist weer anders zijn. Niet voor niets begint – na de buzzwords online’, ‘digital’, ‘social’ en ‘big data’ – het meer inhoudelijke woord ‘identiteit weer rond te zoemen in de marketing- en reclamewereld.

Artvertising
Ook in de Nederlandse kunstwereld is de zoektocht naar en de herwaardering van de introverte identiteit een belangrijke nieuwe tendens. Geïnspireerd door het voorbij gewaande vakwerk van analoge fotografen experimenteert kunstenaar Martin C. de Waal met het fotograferen van mensen van nu met oude camera’s uit predigitale tijden. Diverse kunstlocaties en het immens populaire Milkshake-festival in Amsterdam tonen zijn zelfgekozen familieportretten en zijn Moustache-serie over de klassieke snorren die de hipster baard voorbij zijn. Zijn werk valt op steeds andere plekken onverwacht op. Recent lanceerde hij zijn eerste plaat All Night met op de voor- en achterkant van de hoes indringende zelfportretten. Hip vinyl als voor iedereen betaalbare kunst dat aan sluit bij de internationaal opkomende trend van ‘Artvertising’, een subtiele vorm van commercieel adverteren als een kunst met een meerwaarde.

Voor de viering van het 30-jarig bestaan van Torch Gallery in Amsterdam heeft De Waal een portret gefotografeerd dat alle tendensen van The New Introverts representeert. De zwart-wit foto is gemaakt met een oude, analoge camera. De print is gemaakt door een Nederlandse meester printer, een welhaast uitgestorven ambacht. De geportretteerde man is geen fotomodel, maar een karakteristieke stoere kop. Het lijkt een typische foto van een grootvader toen hij jong was, maar het futuristisch aandoende, door Brian Enrico speciaal voor De Waal ontworpen, kleding stuk met opstaande kraag verwijst naar verschillende kleding- en portretstijlen uit de vorige eeuw. Zodoende wordt de foto een fascinerend tijdsbeeld uit verleden, heden en toekomst tegelijkertijd. Alles aan het beeld lijkt gestyled en gemanipuleerd, maar een nadere blik maakt duidelijk dat het hier om een in daglicht geschoten rauwe foto gaat. Juist het feit dat de kunstenaar zichzelf opvallend extravert presenteert aan de wereld, met name als zijn alter ego en bühne-persoonlijkheid Martin Duvall, versterkt de introverte boodschap van dit nieuwe portret pur sang. Opnieuw heeft hij bewezen de tijdgeest perfect aan te voelen en ver voor de parade uit te lopen.

*Klaus van den Berg werkt in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden, NGO’s en goede doelen. Als spreker en dagvoorzitter wordt hij vertegenwoordigd door de Speaker’s Academy.

My article ‘Data Morgana’ on The New Introverts is published in MarketingTribune (print only), 21 October 2014.

IMG_0128

IMG_0133