Avenue: waanzinnige pruik rondom opgerold stuk kippengaas

Screen Shot 2016-02-11 at 21.55.01

http://www.marketingtribune.nl/media/weblog/2016/02/avenue-357-waanzinnige-pruik-rondom-opgerold-stuk-kippengaas/index.xml

Avenue: waanzinnige pruik rondom opgerold stuk kippengaas

11 feb 2016
Gastblogger Media Merken Trends Print weblog

Het gonsde in de sociale media over de eenmalige heruitgave van het beroemde Nederlandse tijdschrift Avenue. Uitgever van gesponsorde tijdschriften Jaap Holtzapffel zette de nieuwe media succesvol in voor de promotie van de oude. Er vormde zich onmiddellijk een digitaal anti-lichaam van voormalige medewerkers die afstand namen. Volgens hen was de nieuwe Avenue de oude volstrekt onwaardig. Een betere PR-stunt buiten zijn eigen invloed kon Holtzapffel als commercieel media-ondernemer zich niet wensen. Publiek en professionals werden nog meer geprikkeld door dit retro-tijdschrift over de overleden koningin van de Nederlandse glossies, zoals de Avenue vaak weemoedig wordt genoemd. Zelf dacht ik dat de heruitgave van Avenue een interessante blik zou kunnen gaan geven op de historie van de makers en brekers van de naoorlogse lifestyle in ons land. Immers, de overlevering wil dat alleen de creatieve toppers van Nederland in de Avenue publiceerden, want anders telden zij niet mee op de toen sterk democratiserende markt van de goede smaak.

Maar zo makkelijk heeft Holtzapffel zich er niet vanaf gemaakt. Hij presenteert oud materiaal uit de Avenue, maar ook enkele andere Nederlandse creatieven waarvan hij denkt dat zij passen in zijn eigen nieuwe Avenue. Hierdoor wordt het oude tijdschrift tegelijkertijd ook nieuw en origineel. Holtzapffel is de eerste die tegelijkertijd een zowel oud als nieuw tijdschrift op de Nederlandse markt heeft gelanceerd. Zodoende hebben wij hier te maken met een heuse printmedia-innovator in één van de meest online landen ter wereld.

Nieuw is zijn ‘vintage nouveau’ marketingidee niet. Een aantal jaren geleden lanceerde het gerenommeerde museum Deichtorhallen in Hamburg de catalogus van een retrospectief van Guy Bourdin (1928-1991), één van de bekendste mode- & advertentiefotografen van de naoorlogse Vogue Paris. De catalogus verscheen in de vorm van een nieuw ‘print-only’ tijdschrift. Wereldwijd realiseert de kunstwereld zich steeds meer dat het beste en meest vernieuwende creatieve werk in opdracht van commerciële lifestyle-tijdschriften, reclamebureaus en merken bij nader inzien ook in het historische canon van de schone kunsten thuishoort. Hierdoor is het belangrijk en actueel geworden dat Nederland het eigen commerciële creatieve erfgoed ook serieus gaat nemen, want daar valt internationaal aanzien en nieuw geld mee te scoren.

Met maar liefst 372 pagina’s presenteert Holtzapffel ons zijn visie op de volgens hem beste creatieven en schrijvers die Avenue als hun platform gebruikten. Op de cover prijst hij zijn nieuwste kindje aan als ‘Collector’s item van het jaar’. Een moeilijk waar te maken claim is dat niet, omdat er in Nederland eigenlijk helemaal geen uitgaven van tijdschriften meer worden gemaakt die je wilt bewaren. Het feit dat veel redactioneel werk ook op het internet is (terug) te vinden maakt verzamelaarsnummers een nostalgische sport uit het verleden.

Avenue is nooit online verschenen, dus daarmee heeft Holtzapffel toch echt een digitaal doelpunt in print gescoord. Zijn Avenue is op mooi dik papier gedrukt. Hij besteedt veel zorg en aandacht aan zijn oude liefde. Enkele foto’s zijn op groot formaat voor boven de bank te bestellen in zijn webshop en dat is een aardig commercieel gebaar naar de fotografen en de liefhebbers van Avenue oude en nieuwe stijl.

Hoogtepunten zijn de verschillende covers die in samenwerking met Avenue’s Frans Ankoné door de mode-ontwerper Thierry Mugler zijn gefotografeerd tijdens de climax van zijn breedgeschouderde ‘power-dressing’ ontwerpstijl in de jaren ’80. Blijkbaar had Avenue ook internationaal aanzien, want een dergelijke grote modenaam uit Parijs zou nu niet meer voor een Nederlands tijdschrift overal ter wereld topmode en -modellen fotograferen, simpelweg door de hedendaagse zuinige – of zelfs helemaal ontbrekende – Hollandse editorial budgetten die daarvoor nu eenmaal nodig zijn. In plaats daarvan worden de lezers van de Nederlandse edities van internationale modetitels de laatste jaren getrakteerd op al in het buitenland gepubliceerde fotoseries. Ook de originele foto’s van een nog jonge ‘modestiliste’ Lidewij Edelkoort in Parijs met mega-oorbellen uit 1984 zijn ronduit aandoenlijk en ontwapenend om te zien.

Daarnaast zijn de modische foto’s van een jonge Ellen Vogel, Herman Brood en Gerrie van der Klei boeiend om te kijken, omdat de foto’s nu ronduit tuttig overkomen. Enerzijds wekt dit op de lachspieren, maar anderzijds leer je dat dit unieke beeldmateriaal eigenlijk een geweldig voorbeeld is van onze typische Nederlandse lifestyle. Dat de Avenue een burgerlijk blad is geweest had ik in ieder geval nog nooit opgepikt in de grote historische verhalen erover.

De nieuwe Avenue visualiseert ook nu weer die typische koplopers van de nationale smaak. Holtzapffel brengt een bekende illustrator van onder meer De Groene Amsterdammer en de Volkskrant. Gabriël Kousbroek (de zoon van) tekende niet alleen zijn moeder Ethel Portnoy en schrijver Cees Nooteboom, maar ook zichzelf. Zijn tekeningen hadden van mij paginagroot mogen worden afgedrukt.

image[1]

Maar ook de modeserie ‘Uitdagende eenvoud’ is zeer de moeite waard door de cultwaarde ervan. In deze fotoreeks is duidelijk te zien dat Nederlandse creatieven zich in de oude Avenue echt mochten uitleven in de experimentele tijdsgeest van de jaren ’70 die ook Avenue snel bereikte, want Amsterdam was één van de wereldwijde epicentra ervan. Deze uitzinnige zwart-wit modereportage met model Rita Kalmi verscheen in Avenue in november 1975 en is gemaakt door fotograaf Cees van Gelderen met haar door Dick Peeters in een productie van Marie Louise Terwindt. Het model is in verschillende verleidelijke katachtige poses gefotografeerd op een designstoel voor een witte verwarming en dito luxaflex, zoals die nog steeds overal in ons land voorkomen. Wie als visagist verantwoordelijk was voor de in die jaren typische make-up wordt helaas niet vermeld. Duidelijk geïnspireerd op de confronterende stijlen met een sterk overbelichtende flits van de internationaal bekende fotografen Helmut Newton en Chris von Wangenheim uit de tijd is dit een veelzeggend voorbeeld van de Hollandse glamour die de nieuwe visuele vrijheid feestelijk in stijl met humor en plezier vierde.

Dat Dick Peeters dé topkapper van Nederland was had ik weleens opgevangen, maar nu zien en lezen wij ook de reden daarvoor. ‘In dit sobere beeldverslag draagt het buitenissig opgemaakte model Rita Kalmi de eenvoudigste kleding’, zo lezen wij op de medewerker-pagina, een zin die wat mij betreft in onze literaire nationale archieven kan worden bijgeschreven. ‘Haar waanzinnige pruik’, vertelt Van Gelderen, ‘drapeerden we rondom een opgerold stuk kippengaas’. Dat is de Nederlandse top-creativiteit die ook nu succes zou hebben, want een groot budget heb je voor een dergelijk geniale productie van eigen bodem niet nodig. Deze modeserie zou getoond of aangekocht kunnen worden door een Nederlands museum, omdat de foto’s van een niet slechts historische hoge kwaliteit zijn. Waarom zien wij deze nog steeds intrigerende beelden niet in het Amsterdamse FOAM of het Rotterdamse Nederlands fotomuseum, maar wel in Avenue #357? Of heb ik iets gemist?

De teksten in deze Avenue boeien mij persoonlijk niet. Maar wellicht roepen deze vergeten woorden mooie nostalgische herinneringen op bij de enorm grote groep van 200.000 senioren en babyboomers in ons land die de oude Avenue in hun tijd schijnen te hebben gespeld. En dit rijke grijze topsegment wordt nog steeds niet specifiek genoeg bediend in ons kleine taalgebied. Ook had ik graag de beste advertenties uit de oude Avenue gezien om dit interessante ‘bookazine’ compleet te maken, zowel voor de oude als de nieuwe generaties van lezers en kijkers. Dat mag de pret van de nieuwe Avenue niet drukken.

De meeste actualiteiten, achtergronden, nieuwtjes en weetjes consumeer ik online. Maar de Avenue #357 bewaar ik voor de toekomst. In de huidige snelle lifestyle, design, mode en cultuur wordt het beste van vroegere tijdsbeelden toch steeds weer opnieuw gerecycled in alsmaar nieuwe jasjes. Het mantra van het nieuwe kun je eindeloos blijven herhalen als een repeterende breuk met het verleden. Daarom blikt Holtzapffel weer terug naar onze basis.

Avenue #357 is te koop voor 14,95 Euro in fysieke winkels en online op Avenue357.nl

Adverteerders zijn Annet Gelink gallery, Merk X, Christie’s, Hollandse Hoogte, Studio Job, Huis Marseille, grand-café De Tropen, Timebased architecten, Athenaeum boekhandel & nieuwscentrum, Victor Laurentius gallery en woonwinkel Studio Erik Gutter.

drs. Klaus van den Berg is werkzaam in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden en goede doelen. www.klausvandenberg.com

cover