JONGERENICONEN 2020 – dare care share!

Wat worden de jongerentrends in 2020? Voor het 24e jaar deelt MarketingTribune op basis van 128 onderzoeken, artikelen, feedback van 19 trendwatchers en eigen Fingerspitzengefühl 9 ‘Jongereniconen’: anticipeer op het Jaar van de Rat, deal met TikTok en het ‘OK boomer’-denken.

‘Infinite feeds, stories, vlogs en live gaming voeden hun FOMO.’

De Jongereniconen zijn handig verdeeld over thema’s om nieuwe insights te vinden. Het onderzoek richt zich op jongeren en jongvolwassenen van 10 tot circa 30 jaar. Anticipeer op wat 2020 brengt en ontdek vroegtijdig insights waarmee je verder komt.

ICOON 3 > MEDIA- EN DEVICEGEBRUIK/STORYTELLING

Aantrekkingskracht van TikTok, abonnementen en discipline

TikTok is het nieuwe Snapchat. ‘Vroeger playbacken op je kamer of voor de spiegel, nu met de camera van je mobiel erop. Totale gekkigheid, heel positief en blij allemaal’, bevestigt Klaus van den Berg.

ICOON 7 > MODE & WINKELEN

Poseer als in 1991 en pas op voor de roof rave

‘Pose like 1991’, vat marktonderzoeker en trendwatcher Klaus van den Berg de modetrends voor 2020 samen. Hij signaleert er vier in Nederland:

Dr. Martens: These boots are made for talking

‘Stevige zwarte boots bij jongens en meisjes zijn het anti-statement tegen sneakers en de aflopende sportswear-trend die veel te lang heeft geduurd. Steeds meer Dr. Martens met de zichtbare merklogo-strip aan de hiel, want authentiek en een “original”. De zolen worden steeds dikker richting platte plateauzolen; de house remix-mode met een ‘90s attitude zet sterk door. Dr. Martens verkoopt een actieve working class protest-look met ieder jaar sterk groeiende omzetcijfers. Vergeet Amerikaanse identiteitspolitiek en zet in op klassenstrijd, made in England.’

Project Y & GenZ

Project Y uit Parijs promoot nieuwe ontwerpen die eruit zien als verwijzingen naar allerlei vintage, waardoor ruim baan wordt gegeven aan jongeren om dat zelf nieuw en/of tweedehands bij elkaar te shoppen. Old & new vintage recycling is het mode-statement met een zichtbare kritische maatschappelijke mening. De modellen in de laatste Project Y-campagne laten dan ook twee kledinglooks van zichzelf zien, en daarmee twee gezichten van dezelfde persoon. Dat is strategisch raak gekozen, want dat is het kenmerk van GenZ. Verder steeds meer oversized kleding die het lichaam verhult, zelfs laag-over-laag-over-laag. De houding die erbij past en ook heel bewust wordt gecultiveerd is er een van totale desinteresse, verveeldheid en nonchalance: We couldn’t care less.’

Van Balenciaga naar Céline

‘Logotechnisch kan nog net wel gepronkt worden met het Balenciaga, maar dat is steeds meer op het randje want steeds populairder onder trendvolgers. Het wat stijve Céline wordt de nieuwe vintage hype voor jonge trendsetters, omdat het merk zich succesvol aan het rebranden is door duidelijk te verwijzen naar een vergeten en saaie, degelijke mode-look. Céline is een chique, meer passieve vorm van protest vanuit Parijs. Beide merken zijn nieuw én tweedehands boeiend.’

Vintage Versace & Mugler en Puck & Hans

‘En de jongeren die dit anti-mode-protest al bij voorbaat hopeloos “outdated” vinden, kiezen voor de meest radicale anti-anti-trend richting de meest herkenbare en uitgesproken modemerken van de jaren ’90: vintage Versace en Mugler. Ook originele Puck & Hans komt weer uit de kast door de documentaire die over dit illustere moderetailduo is gemaakt’, voorspelt Klaus van den Berg.

Roxeanne Hazes – Kapot

ICOON 8 > MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS

Rox en rappers als mediamerk

She will,…  she will Rox you’, voorspelt trendwatcher Klaus van den Berg over Roxeanne Hazes als jongerenboegbeeld in 2020: ‘Deze Nederlandse zangeres is het veelbelovende nieuwe gezicht van GenZ. Als commercieel mediamerk onderscheidt zij zich al op jonge leeftijd als een unieke jonge vrouw, die vooral zichzelf is en zegt waar het op staat in voor iedereen begrijpelijke taal. Ik raad merken en sponsoren aan in haar te investeren en de publieke omroep om haar een podium te geven tijdens het Eurovisie Songfestival vanuit Nederland. Vanuit internationaal mode- en beautytrendperspectief is zij in staat om de polsslag van de nieuwe tijdsgeest perfect te raken in 2020.’

Klik hier voor volledige preview MarketingTribune JongerenIconen 2020.

Youth Icons 2020 – dare care share!

What will the youth trends be in 2020? For the 24th year, MarketingTribune shares 9 “Youth Icons” based on 128 surveys, articles, feedback from 19 trend watchers and own Fingerspitzengefühl: anticipate the Year of the Rat, deal with TikTok and “OK boomer” thinking.

“Infinite feeds, stories, vlogs and live gaming feed their FOMO.”

The Youth icons are conveniently divided over themes to find new insights. The research focuses on young people and young adults aged 10 to around 30 years. Anticipate what 2020 will bring and discover early insights that will help you progress.

ICON 3 -> MEDIA AND DEVICE USE / STORYTELLING

Attractiveness of TikTok, subscriptions and discipline

TikTok is the new Snapchat. “You used to playback in your room or in front of the mirror, now with the camera of your mobile on it. Totally crazy, very positive and all happy “, Klaus van den Berg confirms.

ICON 7 -> FASHION / SHOPPING

Pose like in 1991 and watch out for the robbery rave

“Pose like 1991”, market researcher and trend watcher Klaus van den Berg summarizes the fashion trends for 2020. He signals four in the Netherlands

Dr. Martens: These boots are made for talking

“Sturdy black boots for boys and girls are the anti-statement against sneakers and the sloping sportswear trend that has lasted far too long. More and more Dr. Martens with the visible brand logo strip on the heel, because authentic and an “original”. The soles are getting thicker towards flat platform soles; the house remix fashion with a 90s attitude continues strongly. Dr. Martens sells an active working class protest look with strong growth in turnover every year. Forget American identity politics and bet on class struggle, made in England.

Project Y & GenZ

“Project Y from Paris promotes new designs that look like references to all kinds of vintage, giving ample opportunity to young people to shop for new and / or second-hand items themselves. Old & new vintage recycling is the fashion statement with a visible critical social opinion. The models in the last Project Y campaign also show two clothing looks of themselves, and thus two faces of the same person. That has been chosen strategically, because that is the hallmark of GenZ. Furthermore, more and more oversized clothing that conceals the body, even layer-over-layer-over-layer. The attitude that fits in with it and is also very consciously cultivated is one of total disinterest, boredom and nonchalance: We couldn’t care less.

From Balenciaga to Céline

“Balenciaga can still be shown as a brand logo, but that is increasingly on the verge because it is becoming increasingly popular among trend followers. The somewhat stiff Céline becomes the new vintage hype for young trendsetters, because the brand is successfully rebranding itself by clearly referring to a forgotten and boring, decent fashion look. Céline is a chic, more passive form of protest from Paris. Both brands are fascinating, both new and second-hand.”

Vintage Versace & Mugler and Puck & Hans

“And the youngsters who find this anti-fashion protest hopelessly “outdated” in advance, opt for the most radical anti-anti-trend towards the most recognizable and outspoken fashion brands of the 90s: vintage Versace and Mugler. Original Puck & Hans is also coming out of the closets again thanks to the documentary that was made about this illustrious Dutch fashion retail duo, “predicts Klaus van den Berg.

Roxeanne Hazes – Kapot (‘Broken’)

ICON 8 > MUSIC, PARTIES AND FESTIVALS

Rox and rappers as media brand

“She will,… she will Rox you“, trend watcher Klaus van den Berg predicts about Roxeanne Hazes as a youth figurehead in 2020: “This Dutch singer is the promising new face of GenZ. As a commercial media brand, she distinguishes herself at a young age as a unique young woman, who is herself above all and tells how it is in a language that everyone can understand. I recommend brands and sponsors to invest in her and the Dutch public broadcaster to give her a stage during the Eurovision Song Contest from the Netherlands. From an international fashion and beauty trend perspective, she is able to perfectly touch the pulse of the Zeitgeist in 2020. “

Click here for the full preview of MarketingTribune Youth Icons 2020 (in Dutch).

Coverstory MarketingTribune

Coverstory MarketingTribune, jaargang 36, 15 januari 2019, printversie (controlled circulation)
Op het YouTube-kanaal van H&M presenteert de Zweedse kledinggigant de serie Hotel Mauritz. Deze foto is uit deel 4 en is ook al op tv te bewonderen geweest. ‘Geweldig! Zo slim intergenerationeel gedaan. Posing millennials die allemaal hetzelfde aan hebben en hun babyboom-moeders spectaculairder, spannender en meer als eigen keuze gekleed. En als kers op de taart dat roze duveltje uit het doosje. Dit merk krijgt opeens weer smoel en karakter.’

50/50 Generatiemarketing is hot

De commerciële comeback van socio-demografie in Nederland

Markt- en trendonderzoeker Klaus van den Berg roept op tot een meer inclusieve generatiemarketing voor consumenten van alle leeftijden. In 2019 is de helft van de volwassen consumenten in Nederland 50 jaar of ouder. Weg met dat stokoude marketingmodel van shoppers 25-49 jaar. Het is tijd voor 50/50 generatiemarketing richting de 2020’s. Hij schreef een analyse voor MarketingTribune.

Een generatie is een sociologisch leeftijdscohort dat zich heeft gevormd in een gezamenlijke formatieve periode in een bepaalde tijd. Het woord generatie komt ook voor in de politieke, sociaal-culturele en historische wetenschappen. In de populaire cultuur en de spreektaal van burgers en consumenten wordt het woord gebruikt om een bepaalde leeftijdsgroep aan te duiden die afwijkt van een andere generatie of andere generaties, denk bijvoorbeeld aan Talking about my generation van The Who en The Rolling Stones.

In marketing kan de generatie-indeling worden gebruikt als een in leeftijd afgebakende onderzoeksgroep om de overeenkomsten en de verschillen tussen generaties onderbouwd, inzichtelijk en vooral praktisch toepasbaar boven water te krijgen. Marketeers kunnen beslissen zich te gaan richten op één generatie of meerdere generaties tegelijkertijd, zogenaamde intergenerationele marketing. Naast bijvoorbeeld postcodegebied, inkomen of opleidingsniveau kan de generatie-indeling een bruikbaar en effectief marktsegmentatiecriterium zijn voor bedrijven, overheden en goede doelen op de Nederlandse consumentenmarkt. Lastig binnen het generationele marketingdiscours is dat Nederlandse media soms uitspraken over generaties doen zonder onderbouwing door wetenschappelijk onderzoek of inzichten vanuit toegepast commercieel marktonderzoek van daarvoor betalende bedrijven, overheden en goede doelen.

Generatiemarketing & -onderzoek in Nederland
Stille generatie, geboren 1930-1945
Babyboomers, geboren 1946-1960
Generatie X, geboren 1961-1975
Millennials, geboren 1976-1990
Generatie Z, geboren 1991-2005 (deels nog in formatieve periode)

Bron: Klaus van den Berg, 20 jaar commercieel toegepast markt- en trendonderzoek voor bedrijven, overheden en goede doelen in Nederland (1998-2018): indeling gebaseerd op het generatiemodel van de Nederlandse socioloog Henk Becker.

Generatie X
In 1991 verscheen de debuutroman Generatie X van de Canadese schrijver Douglas Coupland. Wereldwijd sloeg zijn boek in als een bom bij journalisten en lezers. Voor de eerste keer herkende X-ers zichzelf in deze literaire spiegel die hen werd voorgehouden door een eigen generatie-genoot. Generatie X is geboren tussen 1960-1975 en is in aantallen de grootste generatie van ons land. In Nederland verschenen de lifestylebladen Strictly, Blvd en Dutch voor en door trendsettende X-ers om het X-marktsegment bereikbaar te maken voor nationale en internationale adverteerders. Dutch stapte over van de Nederlandse naar Engelse taal en werd een internationaal bekend tijdschrift over mode en kunst dat enkele internationale designprijzen won en werd tentoongesteld in belangrijke musea wereldwijd.

In de VS werd de literaire vonk van Coupland vliegensvlug opgestookt naar het nieuwe commerciële vuur van generationele marketing. Journalist Peter van Woensel Kooy (nu werkzaam voor MarketingTribune) had de nieuwe Nederlandse ‘house-generatie’ al daarvoor gelabeld in Elsevier in 1987. De Nederlandse media ging te rade bij de Nederlandse socioloog Henk Becker (1933) die het generatiedenken opnieuw had gelanceerd en zijn wetenschappelijke generatiemodel is goed bruikbaar voor generationeel markt- en trendonderzoek onder Nederlandse consumenten.

Polderaars
In ons land was toenmalig reclamestrateeg Illya Soffer (52) de eerste met een artikel in reclamevakblad Adformatie over de volgens haar kansrijke ‘leisure time identification’ voor de nieuwe marketingdoelgroep van haar eigen nieuwe Generatie X die individueel ging surfen en ‘zweven’ door verschillende jongerengroepen, leefstijlen en andere oude en nieuwe hokjes. In feite stelde Soffer het slim aanhaken bij de consumenten-behoefte van de nieuwe remix van de jongerencultuur voor, net zoals marketeers de nieuwe tijdgeest van de babyboomers als commercieel verpakte ‘lifestyles’ succesvol hadden vermarkt.

Illya Soffer, als directeur en woordvoerder van Ieder(In), wederom veelvuldig in de nationale media in de laatste jaren: ‘Ik was destijds enorm geboeid door het vermogen van X-ers om niet alleen qua tijdsbeeld, maar ook statistisch insignificant te lijken. Een X-er kon je nooit betrappen op het aanhangen van de door Babyboomers geformuleerde en nagestreefde samenhangende, voorspelbare lifestyles. Ze hopten en shopten gewoon per keer hun lifestyle bij elkaar. Dat lifestyle-mozaïeken tussen het oude en het nieuwe is nog steeds een belangrijk kenmerk van de 50-ers van nu. Hun verbindingsvermogen maakt van X-ers doorgewinterde, wellicht tikkeltje kleurloze, polderaars. Of ze ooit nog echt kleur gaan bekennen is maar zeer de vraag… Maar als, dan moet het nu, want nú pas zijn ze eindelijk echt in de meerderheid!’

Millennialmarketing
Dezelfde generationele jongerenmarketingtactiek is ook succesvol herhaald voor het commerciële welkom van de opvolgende Generatie Y, wereldbekend geworden als Millennials. Voor het eerst in de geschiedenis meldde een nieuwe generatie zichzelf massaal aan als de nieuwe jongerenmarkt in hun eigen social media, niet zozeer met een onderling verbindende taal of tekst (if any) maar wel met een constante camera op zichzelf gericht, als ‘selfie’ met hashtags en emojis. En voor het eerst zonder de opgeworpen barricades van oudere media-poortwachters van de gevestigde orde waar de voorgaande generaties van jonge Boomers en X-ers zich nog wel doorheen moesten vechten. De Millennials maakten hun eigen gratis media. Zij sprongen in hun zelfgemaakte gaten in de markt en de door hen uiterst verfijnde identiteitsniches daarbinnen, ook gedwongen door de economische crisis van de jaren ’10.

Millennial Marketing Moeheid
Inmiddels is er sprake van Millennial Marketing Moeheid door de over-exposure van de afgelopen vijftien jaar in commerciële massa-communicatie. De marketingdoelgroepclaim van hen als digital natives is niet zo onderscheidend en uniek meer als voorheen. Hoe gaan zij zich zelfstandig settelen in financiële zekerheid, want dat is hun grootste wens en streven, zoals zij mijzelf vertelden tijdens single diepte-interviews, focusgroepen en bezoeken bij hen thuis in de afgelopen vijftien jaar. Dat klinkt niet heel generationeel onderscheidend in vergelijking met de oudere generaties van ons land, maar dat is het voor deze generatie zelf wel degelijk gezien de hoge koop- en huurprijzen van huizen in ons land, met name in de Randstad en Amsterdam in relatie tot hun besteedbare inkomen.

Generatie Z
Nu de Millennial-generatie geen jongerenmarkt meer is, lonkt het commercieel verleiden van de hen opvolgende Generatie Z als de allernieuwste jongerendoelgroep voor marketeers in een herhaling van voorgaande zetten. Over de typische kenmerken van Generatie Z als een volwassen markt kunnen nog geen door kwantitatief marktonderzoek statistisch representatieve onderbouwde uitspraken worden gedaan, simpelweg omdat het jongste deel van deze doelgroep nog middenin de formatieve periode van hun puberteit zit. Maar met kwantitatieve social media-antennes gericht op hun online fantasieleven met alter ego’s
gecombineerd met kwalitatief-etnografische onderzoeksmethoden en -technieken binnen hun offline dagelijks leven, kom je als marketeer en marktonderzoeker best een eind op weg richting hun commerciële toekomstmuziek.

Aytun Aydin, oprichter en directeur van het succesvolle coaching-instituut Elance Academy voor meisjes, pubermeiden en jonge vrouwen in Amsterdam en Den Haag: ‘Wij leiden elk jaar meer dan 120 jonge studentes van hogescholen en universiteiten (17 jaar en ouder) op tot coaches die jongere meiden aan de hand nemen als een grote zus en ze net dat steuntje in de rug geven om met veel meer zelfvertrouwen de wereld te betreden. Wat ik zie en vooral bewonder aan onze coaches is dat zij al zo zelfverzekerd zijn en midden in het leven staan. Ze zijn zich bewust van hun omgeving, van de sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen en zeker ook problemen in de wereld en hun eigen rol daarin. Precies met dat bewustzijn komen zij onze organisatie binnen, omdat ze begrijpen dat ze nu al veel voor anderen kunnen en willen betekenen. Deze generatie geeft mij hoop en ik ben blij hen van zo dichtbij volwassen te mogen zien worden.’

Marketinggeneratie Z in wording
In de afgelopen twintig jaar heb ik duizenden Nederlandse senioren, Boomers, X-ers en Millennials als uitvoerend kwalitatief onderzoeker zelf onderzocht en als interim manager aan klantzijde kwantitatief laten onderzoeken door zelfstandige marktonderzoekers en marktonderzoeksbureaus. Een prille nieuwe generatie-in-de-dop kun je slechts kwalitatief-indicatief beginnen te onderzoeken, ontwaren en commercieel ontsluiten in vergelijking met de voorgaande generaties als marketing-doelgroepen. Wat zullen hun overeenkomsten en verschillen worden met de oudere consumentengeneraties van Nederland? De uiterlijk zichtbare house-remix-mode met ‘90’s attitude van Z-trendsetters in Nederland en daarbuiten beschrijf ik in Jongereniconen 2019 van MarketingTribune 21/22, 18 december 2018.

Generaties bestaan niet in marketing?
Even de olifant in de kamer halen, dan hebben we het wonderlijke generationele ontkenningsmechanisme in marketing alvast weer gehad. Hoe representatief, big en intelligent zijn jouw kwantitatieve data en dito base over Generatie Z in vergelijking tot de oudere generaties? Heb je zelf bij wijze van DIY generationele marketingdoelgroep pre-test wel eens dezelfde open vraag en dezelfde gesloten vraag gesteld aan een paar senioren, Boomers, X-ers, Millennials en Generatie Z buiten je eigen kring in Nederland? En wat voor antwoorden kreeg je daarop? Ik raad het iedere marketeer en marktonderzoeker aan dat te doen. Of denk bijvoorbeeld heel praktisch aan producten op de hoogste en laagste schappen in winkels en supermarkten die niet op ooghoogte zijn geplaatst. Kunnen al je klantgeneraties daar goed en makkelijk bij? En zo niet, gaan zij dan naar een andere winkel of bestellen zij het dan wel of niet online bij jou of je concurrenten? Generationele klantreizen kunnen veel direct toepasbare inzichten opleveren voor marketeers, maar ook voor de langere termijn.

Hans Geels, voormalig directeur van CliniClowns en nu directeur van de al jaren groeiende Nederlandse retailketen Dille & Kamille, dat binnenkort ook een vestiging in Duitsland opent: ‘Ons concept spreekt aan of stoot af. Onze filosofie van natuurlijke eenvoud is tijdloos en voor iedereen. We prijzen ons gelukkig dat dochter, moeder en grootmoeder graag bij ons komen. Hopelijk blijft dat nog generaties zo.’

Generationele cognitieve dissonantie in marketing Nederland
Tot zover het vanuit het verleden makkelijk voorspelbare verhaal over generatiemarketing in Nederland. Business as usual met hier en daar een nieuw puntje van aandacht. Echter, tijdens de oogverblindende en oorverdovende explosie van nieuwe media en middelen voor marketeers en marktonderzoekers in Nederland, een van de meest online landen en markten ter wereld, is er sluipenderwijs een vorm van cognitieve dissonantie ontstaan over doelgroepen die ouder zijn dan Millennials. Hebben Nederlandse marketeers zich teveel laten verleiden tot – en laten verblinden door – hun eigen professionele behoefte of noodzaak om mee te gaan doen met de soms wel, maar soms ook niet voor henzelf winstgevende tsunami van nieuwe online-marketingtools vanuit Silicon Valley dat naar mijn weten nog steeds niet op Nederlands grondgebied ligt? En welke volwassen Nederlandse consumentengeneraties worden daar wel en zijn daar (nog) niet effectief mee bereikt?

Intergenerationele trends & tradities in Nederland
Enige generationele marketingnuancering van eigen bodem is dan ook gewenst. Niet alles verandert op de Nederlandse markt, want mensen houden ook van vaste routes en rituelen, anders raken zij de weg kwijt in hun diepe reptielenbrein. Maar ja, als dezelfde producten op het Duitse Amazon.de vaak goedkoper zijn zonder (hogere) verzendkosten, dan bestellen prijsbewuste Nederlandse consumenten het nu toch gewoon daar? En het Amerikaanse Amazon kan daarmee Nederlandse generationele consumenten-algoritmes bouwen waar geen Nederlander meer aan te pas hoeft te komen. Na Microsoft, Apple, Google, Facebook en Instagram neemt nu ook het Amerikaanse Amazon onze Nederlandse consumenten-datamarkt over, en wel onze retail met een combinatie van een nationale trend (online winkelen) én een nationale traditie, of sport zo je wilt: Nog steeds geen cent teveel, hoor. Ons bin zunig!

Hoe verder?
Nu de politieke en ethische schaduwzijden van onze Amerikaanse Big Brothers en hun wereldwijde en dus ook Nederlandse Big Data duidelijk aan het worden zijn, omdat ‘wij’ spreekwoordelijk niets maar ‘zij’ opeens toch wel iets te verbergen blijken te hebben, kunnen we als marketeers en marktonderzoekers voor het eerst ook eens met wat gepaste en ook de nodige kritische afstand gaan kijken naar ons steeds meer digitaliserende vak ter grootte van onze beeldschermen. Zijn wij analytische datanerds van het heden dat morgen voorbij is of Harry Potters met magische krachten richting de toekomst geworden? So what’s next?

Lastige vragen
Tijd voor wat moeilijke vragen aan marketeers en marktonderzoekers in Nederland in 2019 richting de 20’s:
• Boomer, een vraag uit jouw professionele marketingverleden die opeens weer actueel gaat worden, dus een nieuwe ronde met nieuwe kansen voor ook jou: Wat is het aantoonbare en onderbouwde resultaat van de multichannel marketingmix, zoals het Brits-Nederlandse Unilever zich als eerste terecht hardop afvroeg in ons vak, een van de grootste adverteerders ter wereld met in decennia opgebouwde relevante ervaring op het gebied van merken, marketing en marktonderzoek onder alle generaties wereldwijd? En hoe zit het met die bijna ouderwets klinkende call to action van marketingcommunicatie en advertenties?
• X-er, hoe nieuw en prikkelend is online nu voor jou als je dat zelf al vijfentwintig jaar bent?
• Millennial, hoe spannend zijn de timelines van jezelf en van je vrienden (lees: doelgroepen) nog na tien jaar experimenteren en spelen in de digitale innovatiespeeltuin van social media die gemanipuleerd en gecensureerd blijken te worden. Goh, wie in Nederland had dat nou
niet verwacht, of tenminste verwacht? En wat betekent dit voor consumentengedrag aldaar?
• En Generatie Z, hoe fijn vinden jullie verplichte clicks op cookie-statements en constante reclames online? En waarom gamen jullie het liefst in 24/7 virtual reality? En zijn robots jullie vijanden in 2025? En androids jullie vrienden in 2030?

Terug naar de basis
Ieder mens weet dat vertrouwen te voet komt en te paard gaat. En iedere marketeer weet dat er zonder vertrouwen geen deal komt of blijft. En ja, ons vak gaat in de kern over verkoopcijfers op de korte termijn en iedere salespersoon weet dat luisteren het best verkoopt. Niets nieuws eigenlijk, als het commerciële rookgordijn van ‘online’ (communities, media en middelen) optrekt en we in een maatschappelijke mist van filterbubbels, nepnieuws, betaalde influencers en identity politics zijn beland met een cynisch wereldbeeld waarin de waarheid niet bestaat. Het hierop mogelijk volgende nadeel van online is dat je consument je offline kan gaan
verlaten. En wat doe je dan als marketeer en marktonderzoeker? Dan ga je terug naar je basis.

Ellen Damsma, doorgewinterd specialist in sociaal-commerciële marketingcommunicatie van bedrijven en fondsenwerving voor sociale ondernemingen en goede doelen: ‘Interessant voor marketeers is dat de 50+-generatie de meest loyale donateurs zijn. Zij blijven langer donateur van een organisatie en besteden meer dan de 50--doelgroep. Niet voor niets verbreedde de Ster begin 2018 zijn standaard inkoopdoelgroep naar werkend Nederland, oftewel 25-67 jaar. De bevolkingsopbouw verandert. Nederlanders worden gemiddeld ouder, zijn langer actief en gezond en de pensioenleeftijd stijgt mee. De bestedingen van huishoudens tussen de 55-67 jaar zijn volgens het CBS een stuk hoger dan 25-35 jaar. 50+ers voelen zich 30 of 35, 60+ers voelen zich 40 of 45. De tijd van de bloemetjesjurken en permanentjes is al lang voorbij! Voor wat betreft goede doelen willen jongeren eerder beleven en actief zijn voor een doel: concreet, meetbaar en direct. Mijn mantra is al meer dan tien jaar aan de media en adverteerders dat ze zich niet moeten vergissen in the golden generation.’

Er is hoop!
De werkelijke en waarachtige disruptie van de Nederlandse consumentenmarkt waarop we ons vanaf nu ook echt goed op moeten gaan voorbereiden is de omkering van de nationale bevolkingspiramide, een socio-demografische noviteit in ons land. De nieuwe uitdaging vanaf dit nieuwe jaar 2019 is dat 50% van de volwassen consumenten 50 jaar of ouder is. En dat de meest voorkomende leeftijden rond de 50 jaar liggen. En omdat ik als X-man zelf precies tussen enerzijds de oudere senioren en Boomers en anderzijds de jongere Millennials en Generatie Z (be)leef, deel ik graag de juiste informatie en de in mijn onderzoekspraktijk opgedane ervaring met generatiemarketing in Nederland met je. Als je consumenten-generaties niet onderzoekt, dan bestaan die ook niet in de huidige of toekomstige strategie van je organisatie of merk.

Besteedbaar inkomen per leeftijdsgroep in Nederland
Verwar en copy/paste vooral niet de sociologische definities van Nederlandse generaties met de leeftijdscohorten van generatiemarketing in de VS. Al naar gelang je sector, categorie, product en merk kan commercieel generationeel marketingonderzoek leiden tot inzichten in de overeenkomsten én de verschillen tussen de consumentengeneraties in Nederland. De nieuwe 50/50 marketingtrend is vooral gerelateerd aan het besteedbaar inkomen per leeftijdsgroep op de Nederlandse markt.

Besteedbaar inkomen per jaar per leeftijdsgroep in Nederland (x 1.000 euro)
Tot 15 jaar: 2,2
15-25 jaar: 12,0
25-35 jaar: 30,8
35-45 jaar: 39,0
45-55 jaar: 41,1
55-65 jaar: 25,5
75+ jaar: 20,9

Bron: cbs.nl

Toverwoorden en meso-trends in marketing
Het grootste obstakel voor de nieuwe 50/50-marketingtrend is dat marketeers en marktonderzoekers hun hele professionele denksysteem van de afgelopen zeventig jaar zullen moeten gaan omdraaien en daardoor makkelijk in voorbije percepties, denkbeelden, clichés en oude koeien blijven steken over wat relevante strategische marketingdoelgroepen zijn en worden voor hun organisaties en merken. Nu het overgrote merendeel van de volwassenen Nederlandse consumenten met een eigen besteedbaar inkomen online is en ook winkelt, wordt in marketing en marktonderzoek vooral de combinatie van generatie en digitaal gebruikerstype steeds relevanter, want strategisch direct vertaalbaar naar de inzet van media en middelen. Kortom, voorheen catchy container-begrippen in marketing als ‘online’ en ‘social’ zijn niet strategisch genoeg meer richting de 20’s. Socio-demografie zal dan ook een commerciële comeback gaan maken in Nederland.

Van megatrend naar marketingtransitie
De echte socio-demografische megatrend van de Nederlandse samenleving moet zodoende nog van de grond komen als een ingrijpende transitie van het marketingvak. Want wat weten we al van de omgekeerde bevolkingspiramide als nieuwe generationele consumentengroepen voor de 20’s, zoals bijvoorbeeld thuiswonende senioren, not forever young Babyboomers en middelbare X-empty nesters? En deze drie oudere generaties vormen nu wel meer dan de helft van de volwassen consumenten met meer besteedbaar inkomen dan de twee jongere generaties, waarvan de jongste nog deels pubert en dus in wording is. Welke organisaties kunnen intergenerationeel worden of blijven? En welke merken gaan focussen op één of juist meerdere generaties? Enerzijds draaien deze strategische kernvragen om het voorspellen van (inter)generationele kansen, maar anderzijds gaan deze vragen toch vooral over het bij voorbaat kunnen uitsluiten van (inter)generationele marketingblunders, waar Daphne Deckers als een soort 50/50-marketing Cassandra nu al tegen begint te waarschuwen.

In haar column Hallo adverteerders, de vijftigers zijn straks in de meerderheid! in De Telegraaf is Daphne Deckers het als consument duidelijk zat: ‘Er is een stokoud marketingmodel dat de meest ideale kijker, lezer en consument heeft vastgesteld op de categorie 25-49 jaar. Dit worden de “boodschappers” genoemd: het kopende deel van Nederland waarnaar iedere adverteerder hijgend hengelt. Onder de 25 heb je volgens dit model te weinig geld en boven de 49 ben je zo vast geroest in je keuzes dat ze nooit meer iets nieuws aan je kunnen slijten. Klinkt wonderlijk, toch? (…) Een vriendin werkt bij een groot bedrijf waar ze de vijftigers juist als Best Agers hebben betiteld: de categorie die in de kracht van zijn leven is en die juist wél openstaat voor nieuwe indrukken en ervaringen.’

Best Agers
Hallo Daphne, wij X-ers zijn altijd al de grootste generatie van Nederland geweest en dat blijven we ook als vijftigers, maar we zijn blijkbaar alsnog een verloren generatie voor marketeers en marktonderzoekers geworden met een weliswaar innovatief-digitaal marketingjargon, maar gebaseerd op een inderdaad stokoud strategisch marketingmodel van zeventig jaar daarachter. En dank aan jou en je vriendin voor de herlancering van onze Generatie X als de meest sexy doelgroep van niet alleen de 90’s, maar ook de 20’s. Hopelijk krijg je veel campagnes als 50/50-model precies tussen alle generaties van volwassen consumenten in, want dat is de nieuwe bingo van de generatiemarketing in Nederland in de komende jaren.

ANWB en NS
Vooralsnog bindt slechts de ANWB mij 50/50 als X-er van begin vijftig, waardoor ik mij met dat Nederlandse merk kan en ook wil blijven identificeren. Ik heb voor het eerst een platina lidmaatschapskaart gekregen, omdat ik lid ben sinds 1993. Effectieve 50/50-generatie-marketing hoeft als klantenbinding niet ingewikkeld of duur te zijn. Maar Daphne heeft echt een cruciaal punt gemaakt. Geen enkel Nederlands merk werft mij meer effectief, omdat ik mij er niet persoonlijk in herken. En dat is bijzonder, want ik ben niet merkentrouw, als X-er én als vijftiger.

Voor mij is het merk NS ook al wel goed bezig richting de 50/50-marketingtoekomst in Nederland. Hun commercial van de twee oude mannetjes die samen de boel de boel laten en spontaan beslissen op treinreis te gaan herinnert mij aan mijn eerste vrijheidsgevoel met hun Tienertoer als puber in de jaren ’80. Voor het eerst identificeer ik me door de geniale executie van deze commercial met mensen in reclames die niet twintig of dertig jaar jonger, maar die twintig of dertig jaar ouder zijn dan ik. Zo wil ik ook wel zijn, later als ik groot, pardon, oud ben.

Effectieve marketing verkoopt een toekomstbelofte aan één of meerdere generaties tegelijkertijd. 50/50-generatiemarketing is hot. Marketeers en marktonderzoeker, nieuw werk aan de winkel!

Almere
In de laatste jaren heb ik veel kwalitatief, exploratief en etnografisch onderzoek gedaan onder vele soorten van stakeholders en inwoners van alle generaties in opdracht van de gemeente Almere. De ondergrens in leeftijd van volwassen respondenten was 18 jaar (en geen 25 jaar; de ‘shopper’-ondergrens) en er was geen bovengrens in leeftijd, dus ook niet van 49 jaar (de ‘shopper’-bovengrens). Zo heb ik ook veel Almeerse respondenten van 50 en ouder mogen onderzoeken, waaronder ook 70-, 80- en zelfs 90-plussers. Hoe boeiend, leerzaam, verrijkend, prikkelend en verfrissend was dat, want al mijn marketingcliché-denkbeelden over de alleroudste doelgroep van senioren, de zogenaamde Stille Generatie, werden meteen door hen zelf van tafel geveegd, mede door hun geniale gevoel voor wijze humor gecombineerd met hilarische zelfspot. Zij zijn ook shoppers, maar allang geen 25-49 jaar meer; dat was meer dan 40 jaar geleden.

Gemeente Almere ziet de 50/50-trend al aan de horizon van de toekomst met de allereerste inwoners uit vooral de Babyboom-generatie, zoals geformuleerd in het plan van aanpak (G)oud in Almere: ‘Als het gaat over meedoen is er – net als in heel Nederland – ook in Almere een tweedeling zichtbaar: de groep met een hoog risico op kwetsbaarheid, die minder gezond is, vaak lager opgeleid en minder participeert. Volgens onderzoek van het Sociaal-Cultureel Planbureau is 27% van alle 65-plussers toe te rekenen tot de groep kwetsbare ouderen. De overige 73% behoort tot de vitale actieve groep. Mensen worden steeds ouder en ze blijven gelukkig ook langer gezond. Zo wonen in Almere ruim 10.000 mensen van 75 jaar of ouder en deze senioren wonen langer in hun eigen huis dan vroeger en willen dit ook graag blijven doen, want veel mensen wonen het liefst zelfstandig zolang dat nog gaat, in de omgeving die zij kennen, waar zij zich vertrouwd en veilig voelen. Ze willen zoveel mogelijk dingen zelf doen en grip houden op hun eigen leven.’

Loek van der Geest (56), onderzoeker bij gemeente Almere: ‘In de nieuwe, jonge en inmiddels grote volwassen stad Almere was er qua beleid tot voor kort eigenlijk niet zoveel aandacht voor het relatief kleine inwoners-segment “ouderen”. Inmiddels groeit het besef dat ook Almeerders steeds ouder worden en ook graag oud willen worden in hun eigen stad. Voor de gemeente ligt hier de uitdaging om deze “nieuwe” leeftijdsgroep hierin zo optimaal mogelijk te faciliteren.’

De Analyse voor de Coverstory is geschreven door Klaus van den Berg. Van den Berg is werkzaam in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden en goede doelen. Hij publiceerde en lanceerde nieuwe lifestyletrends in onder meer Avenue, Blvd, Dutch magazine (trend editor), Slam, Zoo, L’Officiel Hommes NL en MarketingTribune.

Online publicatie, MarketingTribune, 18 januari 2019, klik hier